既下山，被誉为中国度假酒店“国牌之光”，从中国文化的源起出发，一路经茶马古道、丝绸之路，为中国旅行者提供旅行、文化探索和自我成长、自我疗愈共冶一炉的度假方案，塑造了集中国本土酒店美学、文化历史场域融合、在地物产推广于一体的民宿业态。

既下山的旅程，既是旅行者回归自我的旅程，也是中国小型度假酒店行业演进与成长的旅程。

其背后是品牌创始人赖国平对目的地的态度，或许能够给中国酒店及相关品牌带来迥然不同的视角。为此，搜狐旅游与既下山创始人赖国平对话，透过字里行间的表达，挖掘他对于行业的思考和背后的故事。

01

从城市到雪山

探索旅宿形态的可能性

对于赖国平这个重度LP文化用户来说，以“城市文化客厅”瓦当瓦舍连锁化来解决旅宿产品专业化方面的瓶颈，是他最初的愿景。但在瓦当瓦舍创立的2008年，中国的民宿行业已经进入向上发展阶段，还没等到低端产品专业化的完成，以莫干山为代表的度假类中高端产品就已经横空出世，迅速占领市场。

感知到民宿行业向度假化发展的趋势，在市场推动下，他的产品思路开始产生转变，做高端度假产品成了赖国平新的尝试。于是，赖国平就顺势打造了自己的度假酒店品牌——既下山。

既下山梵语名为SUNYATA，品牌slogan是“抵达内心的边境”。用赖国平的话说，就是一种“空”的状态。这个名字或许是源于资深旅行者对于放空的偏好，某种程度上也代表了赖国平对彼时中国旅游者心态的观察。

而后有一系列作品“永归川”问世，其命名亦紧密贴合其产品定位：一种更倾向于城市近郊综合体的产品形态，除了住宿之外，会针对家庭度假提供智能教育、农场、书店等项目服务。赖国平说：“你可以把它理解为一个传统的小度假村，只不过是以乡村为基底，以更自然化的生活方式来设置配套内容。”

如果要说这些酒店的不同，那便是每一处都根据当地不同的地理位置和人文风情来进行设计，自成风格；相同的，是每一处几乎都是当地村落美学复兴的文化博物馆，也是前来旅行的人们交换信息，进行社交的场域。

从瓦当瓦舍、到既下山再到永归川，这几类差异化民宿产品提供了一整套目的地服务体系。

从中，赖国平总结了一套可复制的逻辑：首先是选择地理或者文化形态上的典型性。川渝地区山川众多，但海拔6740米的梅里雪山是云南最高山。而文化则被视为更关键的因素，例如既下山入驻的山西大同，其古建具有深度积淀。“这种典型性我们会把它视为一种非常重要的指引。”

其次在设计管理方面，赖国平及其团队遵守一个原则——挖掘目的地文化属性。“我们希望将我们对目的地文化的认识和理解，从建造开始就能够融合进民宿酒店的设计。”

由此，这样一套具有规律性的方法论，实践产出的游客体验是个性化的。

02

打造产品的内核：凝聚目的地精神

在赖国平的一篇自述故事中，他提到“期望能借既下山把酒店做成真正文化产品，把既下山建设成一个个目的地文化驿站，凝聚目的地精神同时与地方文化长久共存。”

事实上，从民宿的选址便能看出来这一理念：大理，沙溪，梅里，怒江，保山等地的酒店都或位于怒江流域，或在古老的茶马古道环线；大同、五台山、敦煌等地的酒店则是沿着中华文明的起源丝绸之路展开；即将面世的以杭州为中心的江南地区，则是富庶的江南文明的集大成者。

这些选址大都接近赖国平心目中对于“天地有大美”的理解，适合人们放空、忘掉都市生活中的喧嚣，找回久违的宁静致远。哪怕是在大同古城这样乍看之下没什么重要的壮阔景色的地方，赖国平也能找到自然景观和文化之间的潜在连接，令其成为既下山品牌最好的代言人。

为了让游客感知在地文化，赖国平在整个民宿产品框架中设计了契合当地文化特征的度假线路产品、设置了在地文化向导——旅行管家，更不用说那些基于本地风物特征的空间展览及艺术驻留计划……通过这样的路径，挖掘、凝练着在地文化。

既下山还建立了自己的出版社，目前已经出版了对贾樟柯等几位文化名人的访谈集，对怒江流域人类学文化的研究书籍也在计划当中。对他来说，做既下山既是完成自己对想要成为的人的塑造，也是出于对真正的旅行探索者的需求的回应。“我希望来到既下山的客人，都是对文化旅游有需求的，希望把文化探索、旅行和自我提升结合在一起。”

“我们把所有的景观，包括自然和文化，都视为文化景观。更大的价值是文化景观，梅里雪山是藏族的神山，敦煌是丝绸之路的映象……自然结合文化、历史形成的场域能量，这样的地方正是我们寻找的。”赖国平这样解释背后的考量。

03

“民宿需求脆弱”，警惕投资同质化

目前市场上部分民宿的繁荣及乡村振兴带动民宿一时的热潮，但赖国平提醒到，面对这种热度同样需要保持冷静。“民宿作为一个度假产品，它不是刚需，这意味着市场的需求稳定性是脆弱的”。

赖国平表示，当下民宿市场存在盲目投资的现象，主要体现在两点：

一是不顾市场实际需求扎堆投资，“例如周边市场的旅游需求小，但突然之间大面积民宿爆发会导致民宿提供的服务量远超当下市场需求。最后自然形成亏损。”

二是投资项目同质化。从投资角度而言，复制是最快速的方法，由此产生一批同类型、同风格的民宿。但消费是个性化的，复制的民宿产品降低了游客的预期以及体验冲动。“民宿缺乏特色，就缺乏竞争力。”这契合了赖国平长期以来坚持打造民宿在地性，装饰在地化的理念。

“因此，像落在莫干山这样的热门目的地的民宿主或者投资人们，往往期待短周期的红利，一年好一年差的‘潮汐现象’很明显”。同样，对于想要入局民宿行业的从业者，赖国平建议“去做原创性品牌，这是一个长周期的行业，如果想要一个品牌立柱脚跟，原创性是一个最好的方式。

针对今年的民宿市场，赖国平表示或许会呈现两个特点：一是两极分化趋势愈发明显。高品质民宿会获得更好的市场，“10%的产品会得到拿走80%的市场份额”。二是会涌现一批新的旅游度假产品。例如像崇左这样原先缺少度假存在感的区域，如今成为热门目的地。“在民宿行业，关注市场转向是当下必不可少的事情”。