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马斯克开了个杂货铺:商品五花八门、帽子和口哨都有,比茅台还难抢

“叔叔拿着特斯送的帽子试图把标抠掉,于是我连忙科普特斯拉的赛博哨都要350元,于是打消了他的念头,今天也是环保的一天呢。”微博上有位网友调侃特斯拉刚推出的一款“潮流单品”。

1月3日,特斯拉中国官网上架了一款Cyberwhistle限量款哨子,售价350元,由于外观形似Cybertruck,一上架就被抢空了。

事实上,这款口哨早在上个月就在美国上架了,当时的售价是50美元,比现在还便宜。在介绍这款产品时,马斯克还顺便暗讽了一下苹果“别给苹果的擦拭布交智商税了,来买我们的哨子吧!”

第一批拿到手的网友在各大社交平台晒图评价,“唯一的缺点就是,如果在东北,这个时候没法吹,不仅冻嘴还粘嘴”。

还有人调侃“特斯拉赛博哨国内卖350元,吹出来的声音穿透力是不是更强?”“马斯克,你看我像智商欠费的样子吗?”,连如何搭配使用都想好了,“买个苹果抛光布来擦特斯拉的哨子”。

剁手剁晚了的网友,甚至跑到了二手网站ebay上加价购买。笔者发现,这款赛博哨的价格被黄牛炒到了1500元至数十万不等。在ebay上最高的价格已经到了42069美元,约合人民币26.7万,溢价80倍。闲鱼上还有卖家开通了预付渠道,“12月底出货,现在定金50,预定补尾款250,大货后全款390”。

论营销、论带货,还是特斯拉内行。

这并不是特斯拉首次售卖周边产品。仅在过去的一个月,特斯拉已经连推了3款产品:售价70美元的便携式无线充电器2.0,售价189元的棒球帽和售价150美元的皮带扣,如今官网均显示已售罄。

更早之前,苹果曾玩过的手机壳、酒瓶子、围巾、皮质手套、儿童车、冲浪板、喷火枪等等,都在马斯克的带货范围之列。据笔者粗略统计,截止目前,特斯拉的周边产品已涵盖汽车用品、服饰、生活用品等多个品类。

一个正经卖电动车的企业,为什么不务正业搞起了副业?这些潮流单品为特斯拉带来了多少营收?粉丝们为什么如此疯狂?他们买的是产品,还是信仰?

01 马斯克的杂货铺

马斯克的心中有一间杂货铺,杂货铺里的东西可以铺满“特粉”们的一整个客厅。

今年,一位特斯拉车友在儿童节来临之际,曾晒出了自己收藏的特斯拉周边产品,这张图里,从特斯拉车模、T恤卫衣,到儿童玩具车,再到如今已经成为收藏品的龙舌兰酒瓶,几乎买尽了大半个特斯拉商店里陈列的商品。

据盒饭财经不完全统计,自马斯克开卖第一顶帽子开始,迄今特斯拉已经推出超过100款周边产品,目前特斯拉商店在售的还有近60款,特斯拉天猫旗舰店里,在售的周边则超过80款,价格从30美元的T恤到1900美元的儿童版Cyberquad不等。小到一个钥匙链、一个挂钩,大到儿童玩具车、全景遮阳帘,应有尽有。

品类涵盖了20多款男女装同款夹克、羽绒服、连帽衫、T恤、运动裤、帽子、袜子;4款车模,分别是敞篷跑车、Model 3、Model X、皮卡和Model S;3款儿童车,Cyberquad、Model Y(儿童学步车)以及Model S童车;4款饮具,分别是龙舌兰酒、马克杯和不锈钢水瓶;5款科技类产品,包括皮带扣、无线充电器、口哨、桌面增压器和雨伞。

其中最畅销的是皮带扣、短裤、闪电瓶、儿童版Cyberquad等。因为溢价必然要给拥有者带来实用价值以外的东西,除了限量原因,这种商品溢价背后往往有“故事”的加成。

我们先来看看这款皮带扣到底长啥样。

在特斯拉官网的介绍中,它是这样的:这款皮带扣采用精巧设计,一个醒目的T型标志嵌在“德州孤星”当中。每一款皮带扣均由压铸锌制成,在镌刻后刷上古董银色饰面。注意:最多可搭配2英寸腰带。

这造型,这设计感,这醒目的大LOGO,确实很有特斯拉的Feel。当然,故事性也足够强。

原来,这是特斯拉为庆祝德克萨斯州超级工厂即将竣工而推出的一款产品,而皮带扣上的刻字“别惹特斯拉”也有向德州致敬的意思。(德州以民风彪悍闻名,“Don't Mess With Texas”是该州向来引以自豪的宣言。)

而根据外媒Tesmanian的报道,“Don't Mess With Tesla”除了是向德州致敬,还暗戳戳地“内涵”了一把特斯拉原总部所在地,加利福尼亚州。因为在疫情期间,特斯拉在加州的工厂遭到了强制关闭,而马斯克与州政府也曾在线上激烈开怼,再加上税收政策的严苛,最终造成了特斯拉的“逃离”。

Tesmanian认为,从财务角度来看,这对特斯拉及其部分员工非常有利,搬离加州对后者经济造成了重大损害,加州此前从特斯拉获得了数十亿美元的税收收入。因此,加州获得了宝贵的教训:不要惹恼特斯拉。

马斯克的杂货铺里,还有一款醒目的周边,比皮带扣的讽刺意味更加浓烈。

这里尤其提到这款已经卖断货的红色“Short Shorts”,在英文中,“做空”和“短裤”是同一个英文单词“Short”。

如你所知,特斯拉曾经是遭到做空最多的股票之一,马斯克与空头的恩怨也是由来已久。早在2018年,特斯拉公布二季度财报后,马斯克就曾保证要向特斯拉的空头们寄做空短裤,讽刺他们做空特斯拉。特斯拉大空头、绿光资本创始人David Einhorn还在社交媒体上晒出了马斯克寄给他的1.0版做空短裤。

2020年,马斯克将这款做空短裤重新设计,颜色改为红色,更加醒目,面料从纯棉升级为绸面,镶上金边,印上特斯拉LOGO和四款车型缩写“S3XY”,在商店上架。

如今这款短裤也在特斯拉天猫旗舰店开始售卖,简介里写着:穿上裤子后可“笑闻每日收盘钟声”……此短裤为限量商品,售完不补。

这些周边产品中,还有一款是源于马斯克在愚人节开的一个玩笑。

2018年的愚人节,马斯克突然在推特上发了一张照片,照片中的他胡子邋遢,靠在Model 3上,举着一张写有“已破产”的废纸板,而在他周围遍布了“Teslaquilla”(特斯拉龙舌兰酒)的瓶子。同年,特斯拉就向美国专利和商标局提交了“Teslaquila”的商标申请,如今这款龙舌兰酒,已经成为了收藏品。

除此之外,不务正业的马斯克还卖过限量定制的冲浪板、火焰喷射器、100%羊驼纤维制造的秘鲁围巾、特斯拉品牌的高尔夫毛巾,以及支持操作触摸屏的皮质驾驶手套。甚至只要花45美元,就可以买到特斯拉生产的皮质iPhone 6或iPhone 6 Plus手机壳。

有网友调侃,马斯克的杂货铺,几乎可以满足特粉们的日常所需。

试想一下这个场景,头戴棒球帽、套一个连帽衫,外穿羽绒夹克,再配一条牛仔裤,系上新买的皮带扣腰带,带上保温杯,充电器、吹着口哨,驾车出门赏雪。

清晨的第一缕阳光洒下,“特粉”们一天的美好生活徐徐展开。

02 潮流单品,比茅台还难抢

当李佳琦还没喊出“OMG,所有女生,买它”的口号吸引万千女生疯狂下单时,马斯克推销的周边,已经让特斯拉的信徒们氪的肝都颤了。

2017年的圣诞夜,马斯克发推表示,他的“无聊公司”将开卖一顶“无聊牌”帽子,售价20美元,限量5万顶,仅仅3周这些帽子就一售而空,马斯克还调侃式的把自己的推特个人简介改成“帽子推销员”。

就这样,尽管隧道还没通车,帽子的热销就为这家初创公司带来了近100万美金的收入。这之后,尝到甜头的马斯克,开始发挥起自己超强的带货能力。

帽子售罄一个月后,马斯克又推出了一款潮流单品,火焰喷射器,售价600美金,限量2万把,4天就卖完了。

2018年,特斯拉在其官网上线的一款限量定制的冲浪板。虽然其售价1500美元,高出代工商著名冲浪品牌Lost Surfboards冲浪板均价的一倍,但依然不能阻挡粉丝们剁手,200个冲浪板一天售罄。一位抢到喷火器的重金属大叔,在SpaceX停车场提货时甚至自豪地说道,“我是为改善洛杉矶的交通买了把火焰喷射器。”

排队买火焰喷火器的人

也正是从这时起,马斯克再推出潮流单品时,开始有意识地为其贴上特斯拉的标签。

即便它只是一条短裤,也必须印上特斯拉的LOGO和四款车型缩写“S3XY”。而这条短裤,也打破了特斯拉的最快销售记录,几分钟内销售一空。

最令人脑洞大开的还是这款“特斯拉龙舌兰酒”。特斯拉的官网是这样描述的:独家、小批量优质酒,100%采用龙舌兰酿造,在法国橡木桶中陈酿15个月,灌入手工吹制的玻璃瓶中,散发干果和淡淡香草味,还有恰到好处的肉桂胡椒味。它的外表是一个闪电形状的玻璃酒瓶,容量为750毫升,酒精度40%。而这款售价250美元,比一瓶飞天茅台价格还要高的龙舌兰酒,同样是在上架几小时后就销售一空。

今年的双十一预售活动中,特斯拉在天猫上挂了这款空酒瓶,售价为779元,限量1500个,且“售完无补”,并且宣称“具备收藏价值”。目前这款商品已经售空下架。

粗略统计,仅推销帽子、喷射器和冲浪板,马斯克就为自家公司带来1.13亿美元的收入,折合人民币7.3个亿。

这些争抢一空的周边产品,已经成为了大家的理财神器。

如这款皮带扣在ebay上的价格最高已经被炒到了512美元,溢价超4倍;儿童版Cyberquad在ebay上的价格被抬高了3倍多至7000美元;龙舌兰酒瓶,一度被炒到了14999.99美元,约合人民币9.9万;最为疯狂的则是最近刚刚推出的售价50美元的Cyberwhistle哨子,在ebay上的价格已经被炒高到4.2万美元,约合人民币26.7万,溢价80倍,在淘宝上,也有多数商家在卖,价格在170元~1388元不等。

回过头来看,或许一开始的限量发售,只是马斯克把突发奇想变为现实的一次初步尝试。但之后推出的特斯拉品牌潮流单品,便是在他实实在在赚到钱后,有意为之的操作了。

外媒科技专栏作家Elizabeth Lopatto曾指出,马斯克卖帽子、卖冲浪板和火焰喷射器,意义有三重:一来是给粉丝们表忠心的机会,就像演唱会卖的乐队纪念衫,可以进一步巩固粉丝社区;二来是证明他的魔力,可以毫不费力地把他的奇妙创意变成现实;三是这些产品让The Boring Company显得更有趣,而且让人们看到这家公司除了收入以外,还有其他商誉。

03 “是时候为信仰充值了”

“因为收到太多人给我发来的信息,突发奇想,成立个特斯拉哨子俱乐部。特斯拉Cyberwhistle Community,简称特斯拉CC。群里欢迎交流各种特斯拉哨子玩法,以后各种特斯拉周边也会在这里分享。大家赶紧进来啊。”在赛博哨送到第一批用户手中时,有网友在微博上发起了讨论。

“是时候为信仰充值了,上次没买到闪电瓶,这次总算没错过赛博哨”有网友在下面评论。

当车企也玩起了粉圈,昂贵却畅销的周边,便考验的是用户对品牌的忠诚度和认知度了。

事实上,特斯拉并非周边产品的唯一玩家。豪华车企中,兰博基尼推出过香奈儿包,法拉利推出过彪马联名球鞋,劳斯莱斯推出过10万元/把的雨伞,一汽—大众奥迪京东旗舰店还在售卖价值5000元的手表,此外宝马还有2万多的羽绒夹克,1万多的风衣和6300的公文包,奔驰2.6万元的手表,3600元的迈巴赫腰带和200元的香氛烛台等等。无一例外,都有着昂贵的周边,且吸引了众多粉丝下单购买。

造车新势力中,蔚来则是更高端的玩家,在其APP中,设置了8大门类,包括美食研究所、微醺俱乐部、服装配饰、家居日用、运动户外、旅行箱包、科技数码、车模玩具,从生巧、果仁盲盒、曲奇饼干等美食,到售价188元~10888元不等的各式红酒,还有餐具、天文望远镜等,周边产品多达上千款。有数据显示,蔚来NIO Life全球范围内拥有超过30个国籍的500余名设计师,三年时间里,开发了813件产品,有280万件出货量,覆盖全球340个城市。

为了鼓励车主们剁手,蔚来在2019年成立了NIO Life金蜈蚣奖,奖励每年剁手最高的车主,到今年已经举办了第三届。在蔚来的官方注解中,这是一群在NIO Life疯狂剁手的大户(土豪)们。他们戏称自己“蜈蚣进,蚯蚓出”。

如在2019年金蜈蚣奖前三名消费金额分别达到15.64万元、10.70万元、10.60万元。2020年前三名消费金额分别为18.50万元、17.74万元、17.06万元。2021年金蜈蚣奖在1月4日刚刚公布,但这届没有列出消费金额。

无论是特斯拉还是宝马奔驰,跨界搞周边,归根结底,营销的方式和意义已经发生了很大变化。这意味着车企需要直接接触消费者,需要知道消费者关注什么、喜欢什么,从而营销自己、扩大自己的影响力,最终通过粉丝经济来拉动销量增长。

中信证券研报显示,城镇地区汽车消费的决策,正在从家庭群体决策,向个人决策转变;家庭车辆的使用者,在结构上女性、年轻人的占比提升。在此背景下,汽车消费就出现了由“出行刚需”向“个性化”的转变。

以往,汽车对用户来讲,更多的是交通工具。而现在,汽车产品之上被赋予的调性和精神。就像代表了极客精神的小米,中国硬件科技水平的华为一样。所以,现在车企更多是尝试通过社交和圈子来传递品牌调性,提高用户粘性和口碑。

什么是个性?用罗振宇的话说,卖工业大生产的标准品,利润注定很低,所以要搭售某种标签或品牌,获得额外的利润或者曝光度,即所谓“个性”。这个品牌可以是一种“人格魅力体”。

例如,全球消费研究平台Piplsay曾做过一份调查,超过三万名美国成年人在问卷调查中回复称,有37%的人以马斯克的Twitter推文作为投资参考。不少押注特斯拉的股民,都是被马斯克的个人魅力所影响,他们甚至都没有仔细分析过特斯拉的财务报表。甚至有美国网友建立了Elon Stocks网站,专门收集展示马斯克和特斯拉股票相关的贴文,并通知其注册会员。

毕竟,他可是直接让华尔街直呼“It's terrible”的男人呐!

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