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25岁广州王府井百货落幕,传统百货转型调整出路在哪儿?

1996年7月,王府井百货首次走出北京,落地广州东山口,自此广州王府井百货成为东山口的商业地标之一。2021年11月30日,承载一代人记忆的广州王府井百货闭店。

广州王府井百货在闭店公告中称是由于“商场物业租赁合同到期”。而专家认为,有25年历史的广州王府井百货闭店,更深层次的原因在于传统百货业态的趋势性下滑和衰落。根据王府井集团财报,2011年之后,广州王府井百货的业绩持续下滑,2020年受疫情影响出现亏损。12月2日,新京报记者致电王府井集团以获取进一步信息,截至发稿电话未接通。

“情怀难抵业态老旧”成为许多老牌百货没落的因素之一。12月2日,北京财贸职业学院研究员、中国商业联合会专家委员会委员赖阳与和君咨询连锁商业模式专家文志宏在接受新京报记者采访时均指出,传统百货企业需要进行根本性的转型。

文志宏说,百货业态也像人一样有生命周期,电商的快速崛起和购物中心的快速发展,进一步加速了百货业态往下走的趋势。“企业需要重新做定位。”赖阳认为,传统百货转型应增加文化、休闲、娱乐、艺术、餐饮等内容,同时构建新奇、好玩的、乐趣的沉浸式体验的场景。

25年老牌百货店“倒下”

今年10月20日,广州王府井百货微信公众号发布《感恩相伴25年,再见了,东山口》文章,宣布11月30日闭店后停止营业。

图/广州王府井百货微信公众号截图

1996年7月5日,广州王府井百货开业,这是王府井集团走出北京在外埠所开设的首家门店。“从京城远道而来的王府井,也给广州老友们带来了北京风味。”广州王府井百货在微信公众号中介绍称,其秉承“人文购物、人性服务”的品牌理念,探索不同品牌组合之间的化学反应,打造更多样的购物场景,提供更加舒适的购物环境。“相伴二十五载,而如今,由于商场物业租赁合同到期,11月30日,我们要和各位街坊们说再见了。”

在北京财贸职业学院研究员、中国商业联合会专家委员会委员赖阳看来,该店的关闭不仅对北京王府井影响很大,对广东人也影响很大。“在很多广东人心目中,这个店是他们过去多少年经常去的、很向往的一个百货店。”而实际上这一类百货业态从过去的兴旺,到现在消费者价值丧失,是一个必然的趋势,相当多的百货店需要做根本的转变。赖阳称,“在转变遇到困难的时候,闭店止损可能是一种不得已的选择,而这种选择往往是从一线城市开始逐渐扩展的。”

和君咨询连锁商业模式专家文志宏认为,广州王府井百货闭店意味着王府井方面在收缩传统百货业态,同时原有的选址和商圈已不利于传统百货店继续经营,而更深层次的原因在于,传统百货业态的趋势性下滑和衰落。

过去10年业绩持续下滑

根据王府井集团财报,在过去10年里,广州王府井百货业绩持续下滑。

财报数据显示,2011年,广州王府井百货店净利润冲上3831.81万元新高后,便开始不断下滑。2013年,广州王府井百货店净利润下降至3062.93万元,2014年大幅跳水至1671.64万元,2015年降至1390.466万元,2016年为862.64万元,2017年为744.7万元,2018年大幅下滑至177.79万元,2019年为175.46万元。2020年,在疫情大背景下,广州王府井百货店的业绩走入下降通道,亏损达1513.4万元。今年上半年,广州王府井百货有限责任公司净利润亏损433.5万元。

此外,王府井集团近三年的净利润也处于下降趋势。财报数据显示,2018年至2020年,其归属于上市公司股东的净利润分别为12.01亿元、9.61亿元、3.87亿元,同比变化幅度为66.95%、-19.98%、-59.77%。

文志宏和赖阳同时指出,百货店业绩普遍持续下滑,大多数情况是一年不如一年。不过文志宏也提到,现在依然有发展不错的百货业市场空间存在,如走高端路线的SKP、专注三四线城市的百货业等,“这些都属于区域化的情况,没法完全代表整个百货业态,也无法阻挡传统百货业整体走下坡路的趋势。”

王府井称改造版图不止传统百货

目前王府井集团旗下的百货业态进入密集调整期。公开数据显示,传统百货业态在王府井集团的占比将近70%。近年来,王府井集团确立了新的发展战略,购物中心、奥特莱斯成为发展重点,同时对百货业态升级改造也成为集团一项重要工作内容。

王府井集团董事长杜宝祥此前曾提到,在对百货业态的改造和升级过程中,不排除关闭部分业绩差或发展趋势不好的门店。从战略上来看,广州王府井百货关闭也是王府井集团对百货业态进行调整的必然选择。

2019年4月,王府井集团旗下的长安商场启动闭店升级,历时8个月,于2019年12月27日重新开张。改造后的长安商场定位于为周边社区居民提供多样服务的“生活中心”,以“社区商业+奥莱商品”模式运营,社区服务功能占比达到46%。

2020年11月底,东安市场发布“暂停营业公告”,宣布进入升级改造期。东安市场此前曾有2021年暑期亮相的计划,目前看来并未实现。

2020年,王府井集团还先后关闭了在乌鲁木齐、南宁、福州的3家百货店。

有消息称,对北京市百货大楼、双安商场的升级改造已列入日程。此外,王府井集团对刚从首商股份接手的西单商场等项目的改造也在计划中。杜宝祥曾对外表示,王府井版图不止眼前的传统项目改造,就北京市场而言,未来三年内,环球影城周边或落地高端定位综合体,同时北京市内免税店也在规划中,不排除落地环球度假区、王府井大街、北京口岸等区位。

值得一提的是,2020年6月王府井取得免税品经营资质,此后王府井方面多次提到免税品经营将成为公司主要业务之一,集团正全力构建“5+2”业务发展新格局,加快“有税+免税”的双轮驱动,全面推进百货、购物中心、奥特莱斯、超市、免税5大业态协同发展。

从目前的情况来看,王府井集团对传统百货的改造成果仍待考察。根据公开资料,2019年王府井集团投入上亿元资金对长安商场进行购物中心化升级改造。王府井集团财报显示,2020年,长安商场亏损2979.41万元,2021年上半年继续亏损720万元。

老牌百货集体进入调整期

事实上,近几年来,大量老牌百货进入调整期。除了王府井集团旗下的北京长安商场、东安市场之外,北京赛特购物中心、华联商厦等多家商场也先后闭店改造。

2020年3月底,北京老牌高端商场赛特购物中心地下的赛特超市停止营业,赛特购物中心整体关闭,开始全面升级改造,并更名为“赛特·碧乐城”。目前暂无重开进展。

2021年3月底,北京翠微百货公主坟店A座闭店,进入改造期。根据闭店前的说法是今年11月初重新开业,目前暂无重开消息。

2021年9月30日,北京最后一家华联商厦宣布闭店改造,凯德MALL·望京将收回华联商厦1至3层的运营权。而在望京店闭店之前,先后有五道口华联、阜成门华联展开了改造,前者已经变身为WDK购物中心,由五道口购物中心运营,后者目前仍无重开消息。

在上海,2019年3月,上海南京路新世界城闭店改造,这也是其自1995年开业以来最大规模调整,改造历时9个月完成。根据公开资料,改造完成的新世界城49%是百货零售,23%是餐饮,28%为体验消费。

在宁波,2021年10月,位于天一商圈有20年的新华联商厦闭店。

目前大多数百货店转型都面临较大挑战。赖阳说,不少百货店的运营都有KPI的考核机制,使得企业单店不敢大刀阔斧进行改革。同时,企业现有的供应链资源限制了企业寻找更有价值资源入驻的能力。原先的供应链都是传统业态,那些新奇好玩的品牌则并未接触过。他提到,新项目入驻条件达成上有压力。而更重要的一个原因是理念上的压力,“整个运营团队的传统百货思维理念很难转变,突破自己、超越自己就有一定的难度。”

传统百货业的未来出路究竟在哪儿?文志宏认为,传统百货想要继续往前走,不仅需要企业重新审视定位、塑造自己,还要重新塑造商品结构以及顾客的服务体系。“这种转型就属于‘八仙过海,各显神通’”。例如王府井百货开始做免税店,属于跳出百货业态,但还在零售业态里,并与百货的商品结构背后逻辑有一点类似。

赖阳则认为,传统百货行业需要一个根本性的转变,包括业态结构转变,沉浸式场景的构建等。

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